سواد رسانه ای را با ما بیاموزید

حوالی سال ۱۹۶۰، روان شناسی شناختی (با استعاره از مغز به عنوان یک دستگاه پردازش اطلاعات) بر روان شناسی رفتاری تسلط یافت. روان شناسانی مانند وارد ادواردس، دانکن لوس، آموس تاورسکی و دنیل کانمن شروع به استفاده از مدل های اقتصادی به عنوان یک محک در برابر مدل های روان شناختی خودشان که مغایر با آن مدل ها بود، کردند. کانمن و تاورسکی دو تن تاثیر گذار ترین نوشته ها را در این حیطه منتشر کردند. به رغم چالش های زیادی که میان دانشمندان حوزه های مختلف از جمله روان شناسی شناختی و اقتصاد رفتاری وجود داشت؛ رشد واقعی عصب اقتصاد در آخرین سال‌های دهه ۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ انفجاری بود. عصب اقتصاد با رشد سریع ابزارهای تصویربرداری مغزی غیر تهاجمی برای تحقیق یر روی انسان و ثبت فعالیت یک سلول عصبی توسعه یافت.

" اقتصاد شناختی " مطالعه عمل استدلال و فرایند انطباقی است که بوسیله کارگزاران اقتصادی در تعاملات پویا دنبال می شود. اقتصاد شناختی حوزه میان رشته ای است که به موضوعاتی مانند حل مساله ، انتخاب ، انگیزه و تغییر در تبیین مبادلات اقتصادی ، نااطمینانی ساختاری ماهیت و تکامل سازمانها و نهادها و ... می پردازد.

   برمبنای این رویکرد ، بنیاد رفتار کنشگران اقتصادی ، روانی و عصب شناختی است که در پرتو اطلاعات محدود ، عقلانیت محدود و رویه ای و رفتار مطلوبیت طلبانه تحلیل می شود. 

اقتصاد رفتاری چیست؟

از علم هایی که در حال بررسی نواقص ذهن و به دنبال آن تصمیمات اشتباه است، می‌توان علم اقتصاد رفتاری را نام برد. این علم بر این باور است که انسان‌ها آن طور که در علم اقتصاد کلاسیک پیش‌بینی شده، تصمیم نمی‌گیرند و تصمیمات آنها تحت تاثیر مسائل بسیار زیادی‌ست که بعضا منجر به اشتباه هم می‌شود. در حقیقت، بر خلاف اقتصاد سنتی که عقیده دارد پایه و اساس در انتخاب‌های مردم عقل و منطق است، معتقد است که مسائلی از جمله عواطف، گرایشات ذهنی، باگ های فکری، “خود تجربه‌کننده” و “خود بیادآورنده” هر شخص در تصمیم‌گیری موثرند. بنابراین اقتصاد شناختی رشته‌ای‌ست که با روش علمی، در فضای روان‌شناختی فاکتورهای مربوط به احساسات و اجتماع را در تحلیل فهم بازارها و عوامل اقتصادی به کار می‌گیرد. در نهایت این علم به ما می‌گوید که نه تنها ما همه روزه اشتباه می‌کنیم، بلکه دائماً در حال تکرار آن اشتباهات هستیم. رفتارهای گمراه‌کننده‌ی ما نه تصادفی‌اند و نه بی مفهوم، آنها اسلوب‌مندند و قابل پیش‌بینی. ما با کمک اقتصاد رفتاری می‌توانیم نابخردی‌های ذهن خود را بهتر بشناسیم.

چرا اقتصاد رفتاری مهم است؟

چرا اقتصاد رفتاری مهم است؟ در اقتصاد رفتاری به دنبال چه چیزی هستیم؟ چرا بررسی رفتار اقتصادی جوامع انسانی مهم است؟

در یک مطالعه که توسط دن آریلی (۲۰۰۲) انجام شد، بالای ۴۰.۰۰۰ نفر در یک آزمایش شرکت کردند. به شرکت‌کنندگان ۲۰ سوال ریاضی داده شد. افراد باید اعدادی که جمع آنها در یک مربع ۱۲ خانه‌ای مساوی ۱۰ میشد را انتخاب و دور آنها خط می‌کشیدند. مسلما همه افراد می‌توانستند به همه سوالات پاسخ دهند. اما به آنها فرصت کافی داده نشد. بعد از ۵ دقیقه از آنها خواسته شد که مدادهای خود را زمین بگذارند و بشمارند که به چند سوال پاسخ صحیح داده‌اند و حالا که می‌دانند به چند سوال پاسخ درست داده‌اند، برگه‌ی خود را در دستگاه کاغذ خردکن قرار دهند و به ازای هر سوال صحیح، یک دلار دریافت کنند. چیزی که آنها نمی‌دانستند این بود که دستگاه بعد از گرفتن کاغذ، آنها را به طور کامل خرد نمی‌کرد و قسمت اصلی کاغذ سالم باقی می‌ماند! آنها متوجه شدند، افرادی که به طور متوسط به ۴ سوال پاسخ صحیح داده بودند، ۶ سوال صحیح را گزارش کرده‌ بودند. حدود ۷۰% افراد تقلب کردند. از میان این افراد شرکت‌کننده، ۲۰ تقلبکار بزرگ وجود داشت که گفته بودند به تمام ۲۰ سوال پاسخ درست داده‌اند و در واقع ۴۰۰ دلار تقلب کردند، در حالیکه ۲۸.۰۰۰ تقلبکار کوچک وجود داشت که ۵۰.۰۰۰ دلار دزدی کردند. از نگاه آریلی، این یک انعکاس تقریبا درست از دنیای واقعی ما است. تعدادی تقلبکار بزرگ وجود دارد اما تعداد آنها خیلی کم است و بنابراین این تعداد اقتصاد را به طور کلی تحت تاثیر قرار نمی‌دهند، اما بخاطر وجود تقلبکاران کوچک زیاد، اقتصاد به شدت تحت تاثیر قرار می‌گیرد. به طوری که در ایالات متحده تقلب در بیمه را بیش از ۴۰ میلیارد دلار در هر سال تخمین زده‌اند و کلاهبرداری در مراقبت‌های بهداشتی هر ساله بیش از ۲۰۰ میلیارد دلار به دولت ایالات متحده ضرر می‌رساند.

تعریف عصب اقتصاد:

اولین شخصی که از لغت عصب اقتصاد در نوشته های اقتصاد استفاده کرد، پل گلیمچر، در سال ۲۰۰۳ بود. از زمانی که جایزه نوبل برای اقتصاد در سال ۲۰۰۲ به دنیل کانمن روانشناس اعطا شد (همراه با اسمیت)، دانشگاه های بزرگ، آزمایشگاه ‌های تحققی میا رشنه ای خودشان را توسعه دادند و به برنامه ی درسی دانشگاه  موضوعانی مانند علوم اعصاب و عصب اقتصاد اضافه کردند. عصب اقتصاد یک علم جدید است که نتایج تحقیق از رشته های اقتصاد، روان شناسی و علوم اعصاب را با هم ترکیب می کند. عصب اقتصاد برای درک و پیش بینی تصمیم هایی درباره ی پاداش ها مانند پول، غذا، کسب اطلاعات، لذت یا درد فیزیکی و تعاملات اجتماعی به کار می رود.

موضوع «ناسازگاری و خطاهای تصمیم‌گیری» توسط افراد متخصص و خبره از جمله موضوعات محوری است که کانمن در تحقیقات خود به آن پرداخته‌است. تحقیقات کانمن و آموس تورسکی موجب شد تا تحولی اساسی در حوزه اقتصاد و فاینانس ایجاد شود چرا که همواره در عمل دیده می‌شود رفتار عاملان اقتصادی با آنچه که تئوری رفتار عقلانی پیش‌بینی می‌کرد منطبق نیست. آنها از طریق آزمایش‌های تجربی نشان دادند که چه اشتباه‌ها، تناقض‌ها و جهت‌گیری‌هایی همواره در تصمیم‌گیریهای انسانی وجود دارد. برپایه تحقیقات بعمل آمده توسط وی، تصمیم‌گیری انسان‌ها در معرض خطا است و چقدر باید مراقب جهت‌گیری‌ها بود. امروزه کاربرد تحقیقات کانمن تحولی شگرف در حوزه فاینانس موجب شده و کمک به فهم این موضوع کرده که چگونه عاملان اقتصادی در مورد زمان، پول و منابع خود تصمیم‌گیری می‌کنند.

روش های روان شناسی اقتصادی:

• رویکرد مفهومی: عقلانیت

ساده ترین راه تحقیق پیرامون روانشناسی اقتصادی در نظر گرفتن سوال ابتدای “عقلانیت” است که در اقتصاد نظری مطرح می شود. یعنی پرسیدن این که چگونه یک شخص با اطلاع، ارزش واقعی و قابل مشاهده یک چیز یا ارزش ذهنی و غیرقابل مشاهده ی آن را به حداکثر می‌رساند.

برای مثال در مطالعات پس انداز، محققان به بررسی مواردی از این قبیل می پردازند که پس انداز چیست؟ چه نیازی به آن وجود دارد؟ چه عواملی آن را تحت تاثیر قرار می دهد؟ آیا به عواملی مانند شخصیت، فرهنگ یا عوامل مربوط به مغز و ساختار فیزیکی افراد بستگی دارد؟

• رویکرد آزمایشگاهی

هنگامی که به دنبال یک رویکرد تجربی تر می گردیم، روش معمول آن روش آزمایشگاهی است. مشکل عمده در همه تحقیقات آزمایشی که در علوم اجتماعی انجام می شود این است که خود آزمایش یک موقعیت اجتماعی است.

• مشاهده ی میدانی

برای ساختن مدل های اقتصاد شناختی، به جای آوردن مردم به آزمایشگاه، یا پرسیدن سوالاتی از آن ها در باره ی رفتار اقتصادی شان به صورت انتزاعی، می توانیم آن ها را در دنیای واقعی شان درک کنیم یا رفتار اقتصادی آن ها را در هنگامی که رخ می دهد مشاهده کنیم یا شرایط اقتصادی را که مردم با آن مواجه هستند دستکاری کنیم.

برای مثال راج (۱۹۸۲) اثر افزایش تبلیغات یک نام تجاری را بر فروش آن در بازاری که با دو نام تجاری الف و ب قبضه شده است بررسی کرد. او پی برد در حالی که افزایش تبلیغات نام تجاری الف، تعداد خرید نام تحاری الف را توسط افرادی که از پیش به آن وفادار بودند افزایش داد، باعث کاهش خرید سایر نام های تجاری در این افراد نشد. برعکس در افرادی که به نام تجاری ب علاقه داشتند در نتیجه ی افزایش تبلیغات نام تجاری الف، حرید کمتری از نام تجاری ب کردند اما در واقع حریدشان از نام تجاری الف افزایش نیافت!

عناوین رایج در تحقیق عصب اقتصاد:

• رجحان ها

رجحان ها نقش اساسی در اقتصاد شناختی ایفا می کنند. زیرا آنها اثر مهمی بر تصمیم گیری اقتصادی مانند برتری دادن نام و نشان های تجاری دارند. در سال های اخیر، رجحان یا برتری، به عنوان یک اصطلاح نظری، به صورت مستقیم قابل مشاهده نبود و باید با پرسش نامه یا مشاهده رفتار سنجیده می شد. در چندین مطالعه تصویربرداری مغزی، مناطق مربوط به رجحان کشف شدند.

درک بهتری از رجحان ها ممکن است برای پیش بینی های مختصرتری از واکنش های بازار به تبلیغات و مانند آن یا تخمین های قابلیت ارتجاعی تقاضا، مفید باشد.

• سودمندی و سیستم پاداش

اندازه گیری سودمندی به صورت واقعی با استفاده از یک کالا، یکی از مشکلات محققان را نشان می دهد، زیرا سودمندی همیشه ذهنی است و به شرایط بستگی دارد. مناطق مغزی که در سودمندی مورد انتظار و سودمندی تجربه شده دخیل هستند، منظر بعدی تحقیق عصب اقتصادی است. احساس سودمندی ممکن است با فعالیت در سیستم پاداش مغز مربوط باشد.

• مغز اجتماعی: انصاف، اعتماد

درحالی که رجحان و سودمندی علت تحقیق در تصمیم گیری فردی هستن، اقتصاد شناختی حوزه رفتار اجتماعی را نیز پوشش می دهد.

نظریه بازی مجموعه ای از ابزارهای تحلیلی است که به ما کمک می کند تا پدیده هایی که هنگام تعامل تصمیم گیرندگان مشاهده می کنیم را درک کنیم.

• توضیح در مورد نظریه بازی:

به دو بازیکن این شانس داده می شود که مقدار ویژه ای پول برنده شوند. یکی از بازیکنان پیشنهاد می دهد چگونه پول را تقسیم کنند. بازیکن مقابل ممکن است پیشنهاد را رد کند یا بپذیرد. اگر بپذیرد هر دو سهمی را که به توافق رسیده امد دریافت می کنند. اگر رد کند هیچ کدام از آن ها پولی دریافت نمی کنند. به صورت واضح شریک خودخواه کوچکترین سهم ممکن را به رقیبش پیشنهاد خواهد گرد. چنان چه بر اساس نظریه بازی پیش بینی می شود فردی که با این پیشنهاد رو به رو میشود، سهم اندک را بپذیرد.

در عین حال در آزمایش هایی که توسط نظریه پردازان بازی هدایت می شود، فراوان ترین خروجی، یعنی ۵۰ درصد یک تقسیم منصفانه است. به علاوه چندین مطالعه گزارش می دهند که در حدود ۵۰ درصد همه بازی ها، پاسخ دهندگانی که ۲۰ درصد کل پول به آن ها پیشنهاد می شود، پیشنهاد را رد می کنند با وجود اینکه این پاسخ آنها به معنای صرف نظر کردن از کل بازی است. چرا مردم این گونه رفتار می کنند؟!

بعضی از محققان می توانستند با استفاده از fMRI تایید کنند که عدم انصاف درک شده، با فعالیت هایی در مناطق ویژه ای از مغز مرتبط است. این برای اقتصاددانان چه معنایی می دهد؟ پاسخ به این سوال و توجیه این رفتار بازیکنان در حیطه فعالیت اقتصاد شناختی قرار می گیرد.

مفهوم اعتماد، مبحث دیگری در اقتصاد شناختی است. مطالعات اولیه ای وجود دارند که اثر هورمون هایی مانند اکسی توسین یا کورتیزول را بر روی اعتماد بررسی می کنند. همچنین محققان علوم شناختی با استفاده از دستگاه fMRI مناطق مغزی مربوط به اعتماد را بررسی کرده و فعالیت آن را اندازه گیری می کنند.

• به سوی یک نظریه ی عصبی تصمیم گیری اقتصادی

بر اساس دستاوردهای علم اعصاب، هیجانات نقش مهمی در بقای بشر ایفا می کند. در نتیجه منطقی به نظر می رسد که بسیاری از تصمیم های ما توسط هیجانات تحت تاثیر قرار بگیرند. شناسایی هیجاناتی که برای تصمیم گیری اقتصادی مهم هستند و زمینه ای که در آن، این هیجان رخ می دهند برای عصب اقتصاد یک تکلیف چالش برانگیز خواهد بود.